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品牌如何发挥重复的力量?

作者: 来源: 发布时间:2017-2-7 10:38:28点击率:1193:

品牌如何发挥重复的力量?
文/交广商学院首席培训讲师谭小芳

 

前段有一位景区经理人跟我闲聊时候说:谭老师,我就不理解脑白金的广告那么“三俗”,那么多人骂,怎么还卖那么火?我说道:咱们骂得越欢,人家老史越开心。

说起来有意思,有资格入选CCTV广告盛典“十大恶俗广告”之列的,往往是不断重复的广告,其实比之更恶俗的广告数不胜数,却无缘入选。所以有人以销售力证明其存在价值,纯粹自欺欺人:你减少投放量试试?不但谈不上什么销售力,绝对连被骂的资格也没有:谁会去注意你呢?这就是重复的力量。

企业培训讲师谭小芳(预定谭老师品牌实战营销培训课程,请联系13733187876)认为,这就是旅游品牌的本质:如果想要别人记得住,就得不断重复播报。请看以下由“重复”打造的经典案例吧——

1、苏杭城市品牌

“上有天堂,下有苏杭”。前段时间谭老师去杭州、临安一线考察旅游,不禁想起了这句约定成俗的概念,不知每年给苏杭GDP的增长出了多少力。据品牌专家估计这句口号的价值在上百亿美元。其实它已成了“苏杭”这个品牌无形资产的一部分。

据考证“上有天堂,下有苏杭”这句概念已有几百年的历史了,那时也没电视、报刊什么的,没法做广告。那么这句概念是怎么传开的?答案只有一种可能:口碑传播。许多影视剧的拍摄没少在苏杭取景,我记得《新白娘子传奇》的拍摄地主要在苏杭。而且剧中许仙也没少为苏杭做广告,几次都提到了那句概念。后来每年都在省级以上的台重播,于是苏杭的美景不断在观众的脑海里重现。如果问我以后要不要换掉这个口号,谭小芳的答案是――不。

比如说,纽约城是“大苹果”,巴黎是“夜光之城”,罗马是“不朽之城”,明尼苏达是千湖之城。你会改变这些口号吗?我认为不会。

2、戴比尔斯

N.W.Ayer是一家广告公司,其历史可以追溯到美国第一家广告公司的成立,它创造了这句箴言:“一旦成功即持之以恒”。也正是N.W.Ayer,创造了“钻石恒久远,一颗永流传”的口号。脑白金的重复要是与之相比,简直是小巫见大巫。

最持之以恒(也最有效果)的广告推广来自戴比尔斯,即“钻石恒久远,一颗永流传”。它最初出现于1948年,异常有效,因为它是双关语。这不仅因为钻石是地球上最坚硬的物质,可以保存很久,也因为钻石经常被作为爱的信物,而人们希望爱会天长地久。

那么戴比尔斯最近做了什么?你可以猜测一下。他们将口号改成了“永恒”。它不仅没有作出任何结论,更主要是它没有任何含义,除非你将它与原来的“钻石恒久远,一颗永流传”联系起来。所以,被广告界评为失败之举。

君不见,黄山、泰山、长城又有什么很有创意的推广了?还不是一样大卖!千百年国人重复的口碑、诗句、作文、照片、书画、影视的力量不可忽略。这些内功可不是随便哪个新景区搞一搞创意就超越的境界。

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