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医药品牌长久发展的根本

作者: 来源: 发布时间:2017-12-25 16:43:08点击率:58:
    越来越多的医药企业己经意识到今天的市场竞争实质上就是品牌的竞争,只有依靠品牌才能创建持续的竞争优势。然而,与国外企业的品牌相比,我国大多数品牌的生命力都不强,甚至昙花一现。中国品牌为什么走不远?除了中国市场经济不发达的国情外,品牌管理理论的贫瘠和实际操作经验的缺乏是导致我们建立品牌不利的重要原因。要使品牌得以长久发展,企业只有遵循品牌从创立、培育、到发展的内在成长规律的基础上来管理经营品牌。
    任何一家医药企业,都希望基业长青,都希望品牌长盛不衰。但是,要想真正地实现品牌长盛不衰,却并非易事,无数的医药企业在历史的长河中消逝,无数的医药品牌仅仅是昙花一现。
我认为,这种现象背后的一个原因在于很多医药企业并没有形成科学的品牌战略,对品牌没有正确的认识,没有理清品牌与产品之间的关系,把打造品牌理解为打造产品,打造强力产品诚然是打造强势品牌的基础,没有产品根本就谈不上品牌,但产品毕竟不等于品牌,产品是有形的、具体的、有着固定属性功能的,而品牌却是无形的、抽象的,它是消费者对于产品属性的感知、感情的总和,包括品牌的内涵精神及与品牌相关的公司、人员、宣传的联想。
    品牌是产品乃至于企业文化、人员等经营要素在消费者心智空间中的“烙印”,经营品牌的实质就是帮助消费者建立起对产品的“知识体系”,这个过程的关键是要让消费者的“知识体系”不再单单是依托于某一具体有形的产品,而且这种“知识体系”还能投射到与品牌相关的其余产品之上,让消费者形成“果树效应”,即消费者相信:如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的,那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的,这就是品牌知识的“果子效应”。
    品牌知识来源于产品,品牌知识的形成取决于顾客在长期经历中,对产品的所知、所感、所见、所闻。如果顾客对产品的品质、功能价值有了个人认知、联想、正向评估和使用满意,逐渐产生了感情,升华到了精神层面,感受到抽象的文化内涵,并为这种文化所吸引,从而会积极分享传播品牌文化,成为品牌的忠实“粉丝”。根据基于顾客的品牌知识的视角,品牌知识是使品牌长期发展的关键,具有了品牌知识,品牌自然会长久存在、永续发展。
    品牌知识包括两个方面的内容,品牌认知和品牌联想。 品牌认知与消费者头脑中品牌元素的强度有关,它反映了消费者在不同情况下辨认记忆该品牌的能力,也就是消费者准备购买产品时是否听说过或者记忆起该品牌,即是我们常说的品牌知名度。在打造强势品牌的过程中,品牌认知是必需的,但并不充分。另一些需要考虑的事项,如品牌想象等,也经常参与其中。
品牌联想可以被定义为消费者对品牌的印象、形象,它反映为消费者记忆中关于该品牌的联想。换言之,品牌联想是记忆中与品牌元素相关联的其他信息,品牌联想有不同的形式,它或者反映产品本身的性能,或者与产品本身的特点无关。
    比如,一提到云南白药,你的脑海里可能会想到活血化瘀、跌打损伤,或者想起神秘配方。一提到同仁堂,你肯定会想到中药,会想到乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸等经典名药,会想到“ 炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的祖训,甚至还有可能想到电视剧《大宅门》,想到白景琦的扮演者陈宝国等。当这些联想浮现在你的脑海里,就会形成产品在你心目中的品牌想象。
医药企业打造品牌的一种常用模式是,通过打造强势的产品去推动消费者对于品牌“知识体系”的形成,再以品牌“知识体系”去拉动企业的产品去披荆斩棘,突破市场。
品牌与产品相互依存的关系,相互的制约和影响、相互的促进和提升,一荣俱荣、一损俱损。
按照经典的市场营销理论来讲,产品是具有生命周期的,产品如同人一样,有一个诞生、成长到成熟,最终走向衰亡的过程。
    医药企业的品牌的不能实现长治久安的一个重要原因是是产品生命周期已过,消费者有了更好的产品或解决方法,放弃了这个产品。由于医药产品功能专业性、定向性比较强,而基于这个产品所形成品牌知识很难与其余产品进行有效链接,这就会出现产品衰亡,品牌随之衰亡的现象。
九十年代中期,红遍中国大陆的三株口服液就是一个明显的例子,随着产品的消失,品牌也是一蹶不振。后来,三株公司曾多次想着东山再起,其依据是认为三株品牌的知名度还在,确实大多数中国人知道三株,但对于三株的品牌印象却不佳,认为其“治百病,其实不治病”,这种品牌联想导致三株难以再有较好的市场表现了。
    在市场中,既有产品衰败导致品牌衰败的现象,又有着产品和品牌共同兴盛,长期发展的案例,国际性大品牌可口可乐、耐克、奔驰等,他们不仅有着强势的品牌认知,又有优秀的品牌联想,品牌认知和品联想相互协同促进,实现了品牌的长治久安。
    医药企业另外一种常见的模式就是品牌既有的历史、文化、“祖训”的传承,这方面突出的代表就是老牌的中医药企业,比如:北京同仁堂、杭州胡庆余堂、广州陈李济、苏州雷允上、广州潘高寿等等。这些老字号医药企业共同的特点是既拥有鲜明的文化,
    有一位品牌策略专家曾经说过, 如果一家企业能建立正确的经营 理念和企业文化,那么,品牌便会自我形成。 品牌是文化的结晶体,品牌文化通过行业文化、产品文化、企业文化形成文化营销的着力点,并对营销传播起到了有效的推动力、开 拓力、导向力、鼓舞力,文化作为一种重要的无形资产,能使消费者 产生归属感和共鸣感, 对内形成凝聚力, 对外产生强烈的品牌竞争力。 品牌文化的组成一般包括两个方面, 一个是企业在长期的经营管理、营销传播中,自己形成的,比如可口可乐、海尔。在制药行业里 比较典型的是同仁堂,多年的历史, 300 丰厚的历史文化底蕴,对现代科技的有机融合,使品牌文化概念自动 形成。另一种是借助社会文化的导入,比如仲景牌六味地黄丸,借助 医圣张仲景含带的中医药文化,市场一直呈现着良性发展。
    品文化能够赋予消费者强大的品牌认知和良好的品牌联想,塑造品牌文化并使文化得以传承、发展和创新无疑是打造品牌的有效途径。
企业在长期营销实践中教育消费者具有的品牌知识,决定了该品牌的未来方向。消费者是基于强烈的品牌认知和丰富的品牌想象来进行品牌选择的,也就是说品牌真正价值及未来前景,取决于消费者及其品牌知识。 当消费者对某品牌具有较高的认知度和熟悉度,并在头脑中保持强有力的、偏好的及独特的品牌联想时,基于消费者的品牌知识体系就会形成,品牌也就有了长盛不衰的根本保证。
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