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多品牌战略有序发展的“321”工程

作者: 来源: 发布时间:2016-1-13 17:37:50点击率:853:

 多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后,利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划,并且多个品牌相互独立,而又存在一定的关联,多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场,强调各品牌的特点,吸引不同的消费者群体,从而占有较多的细分市场。国内企业实现多品牌战略已有多年,但能够让多品牌战略走的一帆风顺的并不多见,由于多品牌策略实施不够理想最后让公司走入泥潭的也并不少见,在企业的多品牌战略实施中,大多会出现几种现象困扰发展。

核心品牌无核心价值 

多品牌战略的实施必须公司有一个己经占据了主导地位的品牌,此品牌肯定有属于自己的品牌定位,精神诉求,目标消费者。品牌的核心价值是品牌战略实施的基石,是品牌的灵魂,但目前,国内企业的品牌从表面上看都有自己的核心价值与品牌定位,但实际上同类企业的核心价值缺乏明显的差异性,这类品牌能够暂时在市场占有一定的地位,是在国内高速经济发展中消费者在消费的理性还不成性的产物,当随着经济处于稳定发展,消费者的综合素质提高,对于品牌的要求也会越来越高,在品牌与自己的精神诉求不在同一条线上,消费者的购买欲望就不会强烈,当品牌受到消费者冷遇,品牌就会失去持续性动力,企业的核心品牌就会迅速沦落,当核心品牌己经无法立足时,其它品牌还能存活吗?

多品牌战略造成营销内耗严重

多品牌战略实施无疑能增加公司销量,多路出击,有序发展是每个企业的掌舵人都想要的局面。多品牌在企业能够实施肯定是企业己经有一个品睡在市场上表现不错,未来发展势头也很良好,再加一个品牌,满足不同消费人群的需要,从而为公司增加利润。主品牌发展的较好,副品牌在上市场过程中,就有不同的营销团队在操作,新品牌上市难度必然大,营销团队必然会错用老品牌的资源,渠道资源肯定为首选,在现实的操作中,我们会发现大多数主品牌渠道商也会同时经营公司的副品牌,同渠道同时经营企业的多个品牌,好处能增加渠道商的归属感,品牌能快速上市,但缺点也很明显,渠道商的运作团队与资源是无法同时让多个品牌能够并架齐驱的,而营销团队也很因为渠道资源的争夺而让企业的品牌之间互相冲撞,反而企业自己的品牌产生争斗,阻碍发展,而让竟争对手受益。

多品牌下资源的配置不合理性

营销资源在企业总是属于稀缺资源,企业要想在激烈的市场竞争独占鳌头,就需要投入与回报率成正比的营销资源,在企业多品牌战略的前行过程中,营销资源的投放就会出现交叉与重复,也会有争抢。当前的企业在营销资源的配置上很多都缺乏合理的规划,在资源的管控与投放上,人性化的方面太多,公司的主品牌己经成型,副品牌在各方面都欠缺,公司就会在副品牌上投入资源,当主品牌受到市场攻击时,又调转资源在主品牌上实行保护。企业的每个品牌所面对消费群体不一样,但在资源投放的交叉中,致使资源浪费,最后造成整体品牌受损。

企业实行多品牌战略,也是为了让企业能够发展更加占据更大的市场份额,为企业的发展奠定根基,但企业的多品牌战略要能有序发展,实行多品牌的“321”工程是十分必要的。

多品牌细分三类消费人群,实行全范围的市场布局

当前消费人群大致分为三类,第一类为精英型消费人群,这部份消费人群拥有相当财富、身份和地位,作为社会的中坚力量,他们拥有特质的价值取向、生活背景、居住习惯与文化品味,对生活环境有超过一般标准的要求。要求不仅体现在物质层面上,更体现在特质与精神的统一,企业的高端品牌设计应该符合这类人群生活要求。

小资型消费人群

大部分都受过良好的职业教育,甚至不少人有出国留学的经历,比较向往西方的生活方式,并强调生活的品味和品质。当这部分人群,手里有钱的时候,他们不会永远停留在理性消费时代,买东西会更加注重产品的设计、背后的服务和品牌的个性,不会过于追求所谓的性价比 他们一般为都市白领,在社会中有一定的地位和财富,他们占据了社会主流消费人群,这类消费群体的数目随着经济的发展会越来越多。企业的主推品牌应靠近这类人群。

经济性消费人群

这类消费群体分布在广大的农村市场,他们经济收入不高,但人数众多,是占据了大部份市场的消费群体,他们特别重视价格,选择商品时多从经济角度考滤,不注重产品的精神诉求,但会了解所有可供选择的的商品,罗列出这些商品的优缺点,然后找到一个最佳的选择,但他们因为各种原因,往往不能掌握充分信息,对于所需要购买的商品缺乏完美的决策动机。

这类消费人群是企业能够扩大销售额的主要来源。

二个团队并架齐驱,打通渠道障碍

在多品牌下,配置多个营销团队是为了让市场反应迅速,激活市场的最佳方法,也是目前大多企业采用的模式。但多营销团队的运作并不健康,很多企业分分合合,有的企业有几个品牌就有同几个营销团队,有的企业是多个品牌确只有一个营销团队,营销团队在运作时,不时出现营销资源浪费,冲撞,让企业无从适去。在营销团队的配置上,企业要有前蟾性的战略眼光,应该将高端性的品牌单独疫设一个营销团队运作,此团队人数不一定要多,但要精兵强将,用有效的、新的模式运作,为公司的品牌战略占据制高点,使企业的品牌形象牢固在消费者心智中。小资型与经济型市场由另一支营销团队负责,此团队是公司占领市场,攻城掠寨,贡献销售与利润的主要销团队,将中低品牌的营销团队融合,更能贴近市场 ,不致于出现资源浪费和冲撞,导致企业的发展障碍,营销团队的配置遵循发展未来、稳住现在的原则,才能让企业百年不倒,生生不息。

聚焦一个品牌,抢占消费心智

实现多品牌战略的目的是为占据更大的市场份额,将各类消费群体网在自己的品牌下是企业的目标,真正达成此类目标的企业是凤毛鏻角。中国企业大多底子簿,资源少,趁着高速经济发展的机遇而抢占了部份市场 ,但基本没有品牌能够让消费者产生精神共鸣,品牌的文化其因还没有形成,就开始实行多品牌运作,而最终陷入了价格战、渠道战、广告战,让企业有名无利。企业实行多品牌共存,但要聚焦有限资源,打造核心品牌。高端品牌不是广告就能让它产生销售,这需要深入高端群体的营销技巧。经济型品牌产生销售额更多是卡在的渠道控制力,再好的品牌如果渠道抵制最后也到不了消费者的手中。小资型品牌的打造是营销战略的制胜关键,小资型消费人群的特性,在品牌的形象推广,渠道的打造都能落地,而小资型消费群体即有向精英型靠近的潜质,又能引领经济型消费群体的能力。企业在实行多品牌战略时不要面面俱到,让每个品牌都处于尴尬的位置,要让企业有一个主导品牌牢牢占据市场 ,才能有序发展。

企业发展到一定的规模,实现多品牌运作能让企业销售规模上一个台阶,也能提升企业品牌知名度。但多品牌运作需要科学规划,完善体制,定好战略,让多品牌有序、健康的发展

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